Para Karl Lieberman, director creativo de la agencia de publicidad Wieden+Kennedy en Nueva York, el domingo del Super Bowl no es la fiesta del fútbol que representa para la mayoría de los estadounidenses.
El negocio de Lieberman tendrá cinco comerciales en la transmisión de NBC del juego del domingo entre los Rams de Los Ángeles y los Bengals de Cincinnati en el SoFi Stadium en Inglewood. Sus clientes incluyen Anheuser-Busch, Amazon Prime y TurboTax.
En lugar de disfrutar del partido mientras toma unas cuantas Bud Lights, escuchará a los equipos de respuesta y las salas de guerra establecidos para monitorear la reacción en línea en tiempo real al trabajo de la agencia que aparece durante el juego.
"No nos compararía con médicos, pero es como si estuviéramos de guardia a manera de representantes de la marca las 24 horas del día", comentó Lieberman.
Así es la vida del ejecutivo de publicidad de hoy en día en el panorama televisivo cambiante, trastornado por el éxodo de espectadores jóvenes que se inclinan por ver entretenimiento en video en línea, preferiblemente sin interrupciones comerciales.
Los comerciales de treinta segundos, especialmente durante el Super Bowl, tienen mucho trabajo en estos días. Deben ser iniciadores de conversaciones que puedan involucrar a los consumidores que difundirán los mensajes de los publicistas en las redes sociales, obteniendo impresiones además de la audiencia masiva que ve el juego.
"El comercial de televisión solía ser el final de nuestro proceso", comentó Lieberman. "El proceso comenzaba con información, investigación y producción: meses y meses de trabajo. Y esa cosa salía al mundo, era efectivamente el primer y último capítulo del programa. Ahora, es casi al revés. Hoy en día el anuncio se ve como un primer capítulo: un catalizador para lanzar un ecosistema completo que las personas en el mundo real pueden ver e interactuar".
El Super Bowl ha sido un escaparate publicitario desde que Apple lanzó su famoso comercial "1984" presentando la computadora personal Macintosh hace 38 años. El impacto total de "1984" no se supo hasta que las ventas de Macintosh superaron con creces las expectativas de Apple durante un par de meses.
Ahora, la respuesta a si un comercial está funcionando es inmediata, especialmente cuando se dirige a una audiencia de casi 100 millones de personas, muchas de las cuales están en sus teléfonos inteligentes.
"Es realmente importante comprender lo que dicen sus consumidores y fanáticos", señaló Karen Costello, directora creativa de la agencia de publicidad Deutsch LA. "El Super Bowl pone una lente más fina en eso".
A pesar de los desafíos que enfrentan los publicistas, la demanda de anuncios de televisión durante el Super Bowl muestra que al comercial de 30 segundos todavía se le puede sacar mucho jugo. Este año, los anunciantes gastaron hasta $7 millones por un espacio en la transmisión de NBC, mismos que se agotaron la semana pasada, en comparación con los $5.5 millones que CBS requirió en 2021.
El año pasado, el Super Bowl fue visto por 96.4 millones de espectadores, según datos de Nielsen, el mínimo de televidentes en los últimos 14 años para lo que ha sido el evento anual más visto de la televisión desde su creación. El enfrentamiento en el campo aún se eleva sobre cualquier otro programa, al igual que la NFL en general.
Sin embargo, incluso con una disminución en la audiencia, el costo de los anuncios del Super Bowl sigue aumentando. Las categorías publicitarias emergentes y las introducciones de productos que buscan crear un reconocimiento de nombre instantáneo (este año son las empresas de criptomonedas y vehículos eléctricos) elevan el precio. NBC ha dicho que hay 30 anunciantes primerizos en el Super Bowl en el juego de este año, en comparación con 26 el año pasado y solo siete en 2020.
Los mayores costos coinciden con un mayor desafío creativo. Además de tener que producir un comercial atractivo y entretenido que obtendrá una buena puntuación en el "Ad Meter" de USA Today y ganará exposición adicional en los programas matutinos de la red al día siguiente, las agencias de publicidad ahora tienen que navegar por los hábitos de los televidentes, que han cambiado drásticamente con la llegada de Netflix, Disney+ y otros servicios de streaming.
La visualización de televisión en vivo, donde los espectadores se sientan a ver los comerciales, ha disminuido drásticamente durante la última década a medida que los servicios de streaming desvían a los espectadores que quieren ver programas en su propio horario. Los datos de Nielsen muestran que la cantidad de adultos menores de 50 años que ven televisión en vivo ha disminuido un 45% en los últimos cinco años.
"Cada vez que se agrega una capa adicional de opciones, las personas van a correr en la dirección opuesta a la publicidad", señaló Joe Glennon, profesor asociado de Klein College of Media and Communication en Temple University de Philadelphia.
La dinámica ha llevado a un cambio en el enfoque de la creación de comerciales, especialmente los que se hacen para el Super Bowl, cuando el precio extraordinario del tiempo al aire hace que la entrega de resultados sea una necesidad.
"El gran cambio de mentalidad es que tienes que partir desde la perspectiva de que las personas ya no están de acuerdo con que les hagan publicidad", detalló Lieberman.
Involucrar a los consumidores en un anuncio puede ayudar. Hace dos años, Wieden+Kennedy produjo un comercial previo al juego del Super Bowl para McDonald's que presentaba bandejas que mostraban los pedidos de comida rápida favoritos de celebridades como Kanye West, Millie Bobby Brown y Keith Urban.
Cuando se transmitió el anuncio, la agencia solicitó a los espectadores en Twitter y otras plataformas que enviaran sus propios pedidos favoritos. El equipo de redes sociales respondió, publicando imágenes de las bandejas solicitadas, utilizando combinaciones preparadas de antemano o retocadas con Photoshop sobre la marcha. La táctica les dio a los consumidores una conexión personal directa con lo que vieron en el comercial que luego compartieron con amigos.
Frito-Lay tuvo uno de los comerciales más populares en el juego del año pasado cuando presentó a Mila Kunis, Ashton Kutcher y Shaggy, el cantante de reggae. Usó el contagioso éxito de Shaggy de 2000, "It Wasn't Me", mientras Kunis intentaba explicar por qué una bolsa de Cheetos Crunch Pop Mix estaba vacía.
La agencia de publicidad de Frito-Lay, Goodby Silverstein & Partners de San Francisco, usó versiones más cortas del anuncio de 60 segundos, algunas fueron de tan solo seis segundos, para reproducirse en sitios web de streaming como Hulu y Amazon Prime, así como en las plataformas sociales Instagram y Facebook. Shaggy cortó una versión en exclusiva para Spotify.
Los usuarios de Snapchat pudieron jugar con Cheetos de realidad virtual y usar la aplicación para obtener acceso a una bolsa gratis. También se invitó a los consumidores a hacer sus propias rutinas de "It Wasn't Me" en un desafío de TikTok.
"Tienes a los boomers y a la Generación X, que definitivamente están concentrados y viendo los comerciales mientras se transmiten en vivo por televisión", explicó Margaret Johnson, socia de GS&P. "Pero luego están los milenios y los espectadores de la Generación Z, que se ponen un poco más distraídos. Hacen varias cosas simultáneamente. Están en sus teléfonos. Así que necesitas algo para todos".
Kirsten Rutherford, directora creativa ejecutiva de TBWA\Chiat\Day LA, puntualizó que muchos publicistas del Super Bowl ahora esperan el valor agregado del murmullo de las redes sociales como parte del paquete de inversión del partido.
"Si cuentas una gran historia, el consumidor amplificará esa historia y compartirá absolutamente su amor por la marca", agregó Rutherford, cuya agencia tendrá un lugar para QuickBooks en el juego de este año. (La vista previa muestra a un gato aprendiendo a cantar "All I Do Is Win" de DJ Khaled).
La oficina de TBWA\Chiat\Day en Nueva York tuvo éxito con un anuncio en la transmisión de 2021, en el que se pidió a los espectadores que accedieran a Twitter y adivinaran la cantidad de botellas de Mountain Dew Major Melon en un comercial con el actor y estrella de la WWE John Cena. El primero en acertar, de casi 1 millón de entradas, ganó un premio de $1 millón. Cena aparecía en GIFs con mensajes respondiendo a los participantes del concurso por el resto de la noche.
Glennon mencionó que sus estudiantes de publicidad responden especialmente bien al trabajo que ven en las redes sociales porque se sienten conectados con él, ya que el poder de crear contenido con un teléfono inteligente es parte de su vida diaria.
"Si bien a nadie le emociona que un emú venda seguros, los estudiantes están muy entusiasmados con lo que están haciendo los influencers en diferentes plataformas", comentó Glennon.
Provocar a los espectadores con comerciales del Super Bowl en las redes sociales se ha convertido en algo común para los anunciantes que buscan promocionar sus anuncios antes del juego.
A Deutsch LA se le atribuye ser pionera en la práctica en 2011, cuando lanzó su comercial Volkswagen Passat que complació a la multitud, con un niño disfrazado de Darth Vader, en YouTube días antes de mostrarlo durante el juego.
Este año, GS&P usó la cuenta de Instagram de Arnold Schwarzenegger para promocionar un anuncio del Super Bowl para su cliente automotriz BMW. La publicación parece un póster de una próxima película de Schwarzenegger con el actor interpretando a Zeus, el dios griego del rayo.
La publicación de Instagram recibió 1.7 millones de "Me gusta" y alimentó las especulaciones de que se está preparando una nueva película de Schwarzenegger. Pero la estrella de acción y exgobernador de California interpretará el papel junto a Salma Hayek Pinault como Hera en un anuncio del nuevo vehículo eléctrico de BMW.
La motivación por llegar a consumidores más jóvenes en pantallas alternativas también ha afectado a la producción comercial.
"Mientras observas [la toma] a través del monitor, tienes diferentes marcos indicados para que puedas notar cómo se vería en diferentes plataformas sociales", comentó Johnson.
La necesidad de crear más contenido más allá del comercial de 30 segundos es una de las razones por las que Deutsch LA tiene una instalación de producción interna llamada Steelhead que puede manejar una variedad de proyectos, desde filmaciones a gran escala hasta videos de TikTok.
Parece mucho trabajo adicional atender a los espectadores jóvenes que se resisten a la publicidad. Pero Costello cree que la gran cantidad de opciones de visualización simplemente ha hecho que la audiencia sea más exigente.
"No odian los comerciales; simplemente a los malos y los que no son entretenidos o útiles de alguna manera", señaló Costello. "No creo que, como generación, rechacen la idea de que las marcas les envíen mensajes. Creo que sus estándares son bastante altos. Son increíblemente inteligentes como consumidores de contenido".
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Este artículo fue publicado por primera vez en Los Angeles Times en Español.
